超广告传播 pdf epub azw3 2024 下载

本书对新时代的广告策划的概念、意义、内容和操作方法等作了详尽而有条理的论述，探索了“超广告传播”这一全新的理论话语，并列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。

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书籍介绍

本书对新时代的广告策划的概念、意义、内容和操作方法等作了详尽而有条理的论述，探索了“超广告传播”这一全新的理论话语，并列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。

• 作者： echo9086 发布时间：2009-03-10 03:34:14

  在北京单向街买的，现在看多了点纪念价值。书中的经典案例，对初学者可读性比较强。

• 作者： 三五个人 发布时间：2008-06-01 20:00:12

  张惠辛的大作！希望自己也能够成为这样的专业人士

• 作者： 格雷西 发布时间：2008-09-04 21:30:20

  对其所讲理论不甚感兴趣，但是其中的例子满好玩的，算是长见识啦

• 作者： Anchor 发布时间：2022-05-07 19:07:49

  我认认真真从头看到尾，看到了“利益”两个字

• 作者： 小美咲 发布时间：2020-03-31 09:11:16

  看了电视剧后再去看小说，我自己感觉不是很好，觉得经典嘛先去看小说，再看电视剧比较好

• 作者： 易之 发布时间：2005-11-14 15:45:50

  公司藏书

• 一给五星，二给二星，三给四星

  作者：miu 发布时间：2013-11-15 23:06:36

  一确实不错，广告人必读，就不多说了，大家自己买来看就是；二则无甚亮点，思想跳跃地刹不住，读起来总有种急匆匆赶稿子的感觉，可以不看，意义和价值都不算太大，虽然的确是在传递一种正能量，但也实在有些罗嗦和故弄玄虚之感了，特别是看完一再看二，觉得品质和收获都下降了几个档次，特别是最后大篇幅讲迪拜，有些硬生生凑篇幅之感；三对我来说最受用的是创作流体和时间管理这两部分，所以就为这两个部分我还是会给推荐。二和三各用两个小时看完，也许也只有读这种深度的书才可能一天一本吧。

• 超广告传播 ———超出不止一点点

  作者：cecilia 发布时间：2012-06-19 23:48:05

  《超广告传播》是一本讲广告、讲传播的书，而这本书本身就像一个广：黑色的封皮上一张极富冲击性的红唇，大声呐喊出“Beyond advertising communication”。好吧，我且一看，如何“超”。

  看完全书，感觉果然不是超出一点点。营销传播早已超出狭隘的广告的范畴。

  如同狄更斯在《双城记》中所说：“现在是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，当今的我们正置身与整个中国品牌营销传播发生转型的大背景下。这个转型的一个重要标志，就是广告话语权已经开始摆脱广告行业的狭隘的视野，而成为广告公司、广告主与媒体共同的一个话语平台。正如书中所言，品牌的营销传播开始全面突破广告的制约，一个超越广告的时代正在到来。

  从书中分析的案例总结来看，这一背景反映到品牌的营销传播上，呈现出以下三个趋势：

  1、 企业的广告投放逐渐摆脱单纯电视投放的模式，更注重与终端、活动与其他媒体（尤其是网络等新媒体）的整合传播。

  从书中所显示的2006年上半年广告投放的数据，我们会发现这样一个现象，一方面品牌在营销传播方面投入的总量依然在积聚的增长；另一方面，传统媒体————电视报纸广告的增长速度开始明显减缓。电视广告2006年1—4月份依然保持22%的增长速度，但已经滑落到今年最低。全国报刊1—4月广告额仅同比增长了5.77%，为历年增长最低。同时根据德国市场调查证实，互联网和公关活动的使用度分别增长了75%和42.9%。不难发现，一方面是传统广告的减少；另一方面这是互联网等广告的急剧攀升，更引人注目的是公关投入的迅猛增长。这还仅为2006年的数据，现在4年过去了，这一现象更加明显。

  近年来，中国企业的传播投资有这样三个明显的新方向：第一，就是网络等新媒体。网络广告，特别是一些门户网站的广告有了一些明显的增长。以前汽车广告第一轮头都是放在电视上进行，而现在通用、大众的第一轮投放都放在了网络上。第二，活动，或者活动的进一步延伸，事件。事件营销，成为一个越来越被频繁提及的词语。现在许多品牌已经把大量的广告费用投入到活动上，“超级女声”就是一个极为成功的案例。在这个活动中，广告只占了很小的比例，但线上线下的互动活动却引人注目，蒙牛品牌的成长与此次活动密不可分。第三，就是终端，终端的意义现在已经突破了销售的狭隘的概念，而成为传播的重要广告。出现两个很明显的变化：终端的概念打破了P0P的“摆设”功能，而成为一个整体的品牌试验场；另一个是品牌的终端构成了一个网络化的面向消费者的传播网。虽不再是“终端为王”，但把终端本身成为有力而且更易控制的媒体可谓传播的一大进步。线上线下、面与点的整合性传播成为一种趋势。

  而这样一种新的整合性投放趋势，对于中国广告也出了威胁之外，更多的可能是一种机会：

  首先，中国作为亚太地区乃至全世界经济文化的热点地区，每年都有无数重要的活动举行。就以今年来说，2010年上海世博会，广州亚运会，丰富的事件与公关资源令人眼花缭乱。中国的媒体与广告公司完全可以利用这一优势，转或为自己吸引全球客户的重要卖点，主动去为企业提供整合性的投放服务。以中国每户网站之一腾讯为例，作为世博会的独家网络合作伙伴，腾讯在2010的发展可谓前途一片光明

  其次，上海、北京、广州等城市作为亚太地区商业与时尚中心之一，吸引着全球最大的品牌在此设立终端窗口。这里是世界著名品牌店铺最集中的亚洲城市之一，也是著名品牌旗舰店最多的城市之一。比如，GUCCI、LV等都在上海设立了旗舰店。要吸引这些品牌的青睐，需要广告策划者有线上线下的整合意识与眼光，同时，也为广大范围与空间的整合型广告运作准备了条件。

  2、 企业的广告投放更助于突击型营销的整合与配套

  2004年，美国广告协会预测了品牌传播的集中发展趋势，其中放在第一位的就是“有效的突破营销，改变行为与证明投资回报”。这样的突破营销，强调短时间内集中各种传播和营销手段，并在有限时间内获得明显效益。这样一个趋势对中国广告行业而言，也是一个机遇。因为2009年后，中国的经济地位更加重要，中国正在成为全球品牌的战略高地，而上海、北京等城市更是全球市场的必争之地。中央电视台的超强传播力与影响力，为广告策划者提供了短期内攻占中国大地的传播武器。而当地的大型传媒集团又是品牌攻占地方市场的“尚方宝剑”。比如，多家调查公司的报告已经证明，SMG在上海的整体传播中牢牢占据了垄断地位、又如，在黄金时段的调查表明，上海文广集团所属频道的占有率高达71.2%.因此，广告公司完全有可能依托大型传播集团，形成品牌度身定做的地方市场突破性营销的传播整体战略。我认为，现在需要的是，进一步加强媒体与广告公司的传播资源的整合能力，真正为客户提供有价值的整体策划与投放服务，有效运用整合性的各种资源帮助客户完成市场的短期突击任务。国内精信广告、叶茂中策划、灵诺策划等广告公司已经在线上线下的整合营销突击型营销导向策划中积累了许多成功的经验。

  3、 企业的电视广告投放开始从“线”状投放发展到“点”状投放

  什么是线状投放呢？按书中所言，就是买时段，在一天24小时中选定某一个时段，认为这一时段一定是黄金的，一定是价值无比的，不考虑其他因素。这就是线性投放。但是现在不一样了，很多国际品牌的投放模式已经发生变化了。就是由线状转化为点状，不是看你的线，看这个时段，而是看你这个“点”有没有注意力价值。比如奥运会是一个点，全运会是一个点，“超级女声”也是一个点，由这些点聚合成各种各样的媒体，是为“点”服务的。实际上，在这个信息传播过剩的时代，所谓的黄金时间的质量正在遭受质疑，真正吸引眼球的是活动、事件所形成的“点”，而不是时段所形成的“线”。诸如这些点，其实已经形成强大的注意力价值，可以成为品牌以此为中心配套其他传播手段迅速打开市场的利器。

  开放的中国本身拥有丰富的活动与事件资源，同时国内又有可供整体运用的超强媒体资源，完全可以创造更多更好的品牌投资“点”。可以说，这是国内广告公司尚未充分挖掘的得天独厚的优势。

  在这样一个“超广告”的时代，广告公司与媒体的经营理念与运作方式都应该突破广告的范畴，才能抓住时代发展的大趋势，开阔新的天空！