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设计的目的是什么？绝大多数人都没有认真考虑过这个问题。很多人非但不知道自己做设计的目的，甚至满脑子都是错误的目的。要拿奖，要名誉，要创新……这些在华与华都是错误的目的，都是不被允许的。在“美不美”的问题上，仁者见仁，智者见智，我们认为是最不需要讨论的。因为在华与华，为客户解决问题是设计工作真正的，也是唯一的目的！

客户的问题到底是什么？每一项设计工作的最终目的是什么？这就是本书要讲的内容。总的来说，我们做设计是为了帮助客户实现销售和积累品牌资产。只有在做设计时，保持警觉，反复对照设计的目的，为客户解决实际问题，你才能在工作中一直保持清醒，为品牌立命，为销售继绝学，为客户开太平。

翻开本书，看华与华用25个经典案例讲透设计精髓，目的明确做出好设计!

餐饮

西贝莜面村 超级符号，从西北地方风格跃迁为国际化时尚餐饮品牌

海底捞 全球化的品牌需要全球化的符号

莆田餐厅 人类学符号水波纹，完成莆田全球品牌管理升级

三品王 门头设计放大加粗，提升门店发现率与进店率

牛小灶 发挥品牌与生俱来的戏剧性，门头秒杀一条街

华莱士 大牌气质解决消费者缺乏品牌价值感与信任感

老娘舅 符号口号上店招，亮明身份放大信号能量

傣妹火锅 将菜单打造成不花一分钱的超级广告位

食品

厨邦酱油 包装是最大的广告位，设计消费者阅读顺序

嘉华云腿小饼 食品包装设计第一原则：食欲感、食欲感、食欲感

槐茂 用色如用兵　敢用红绿配

文新 “信”字印章，用超级符号打造超级包装

洽洽 机关算尽的快消包装设计，实现产品自动化销售

小鸟鲜燕 “孕”字标，一目了然传递品牌价值与购买理由

零售连锁

足力健 嫁接“交通标志”文化原力，降低品牌营销传播成本

蜜雪冰城 全球品牌角色，打造全球可复制的大品牌门店

人本 超级符号的工业设计，像设计车头一样设计鞋头

互联网

得到 管用100年的超级符号

云集 用超级角色设计超级快递箱，降低电商品牌传播成本

奇安信 “数据虎符”，找到原力最强的安全符号

医药

葵花 用超级角色打造品类品牌，让产品款款都畅销

房地产

氪空间 类公共符号，让品牌成为城市的地标符号

其他

立高 用超级花边打造超级展位

六颗星 用超级花边建立品牌陈列优势

新东方 用超级符号打造超级海报，建立压倒性的视觉权力

华杉，1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。

中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华与华商学院，成立于2016年1月，是华与华培养“战略家、创意人、合伙人”的摇篮。华杉任商学院校长，颜艳任教务长。

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书籍介绍

设计的目的是什么？绝大多数人都没有认真考虑过这个问题。很多人非但不知道自己做设计的目的，甚至满脑子都是错误的目的。要拿奖，要名誉，要创新……这些在华与华都是错误的目的，都是不被允许的。在“美不美”的问题上，仁者见仁，智者见智，我们认为是最不需要讨论的。因为在华与华，为客户解决问题是设计工作真正的，也是唯一的目的！

客户的问题到底是什么？每一项设计工作的最终目的是什么？这就是本书要讲的内容。总的来说，我们做设计是为了帮助客户实现销售和积累品牌资产。只有在做设计时，保持警觉，反复对照设计的目的，为客户解决实际问题，你才能在工作中一直保持清醒，为品牌立命，为销售继绝学，为客户开太平。

翻开本书，看华与华用25个经典案例讲透设计精髓，目的明确做出好设计!

• 作者： 成逍 发布时间：2020-06-07 23:06:36

  列文简直就是托尔斯泰自身

  安娜简直让每个女性看到了自己的无理取闹，和失去自我的结果

  P387是一种健身式自由呼吸法，

  故事展开由一个男子的选择，牵扯，命运关联

  终点是心理的改变，系于一点，关于一人，两个家庭发展，一线而出

  小说的情节特点:

  女子的脸红，你需要猜测

  男子的沉默，你需要理解

  未说明的，你自己要明白

  不要重视说话的内容，而要在意说话的态度，……的步态，……的眼光，肩膀的斜度，头的姿势，嘴，唇，手指间的活动推测人物的心理运动过程

  这是书的趣味所在

  托翁笔下的人物有着非常清晰的心理发展过程，像一系列运动，每个阶段承接每个变化非常平稳，有趣的不是心理，而是心理过程本身，这过程的形态和规律

• 作者： 小马过河 发布时间：2023-08-06 14:07:48

  笼统地说了一大堆东西，缺乏针对性，可能有用，但是也并不知道效用到底来自哪里。与其看这本书（假如你相信基因）倒不如做一个基因检测，然后根据个人具体的基因分型做饮食、生活方式调整……

• 作者： 帅云 发布时间：2012-07-01 11:55:37

  https://book.douban.com/review/4530359/

• 作者： 寒寒寒蛩 发布时间：2021-11-24 08:50:24

  还行，总结得基本到位，虽然有些内容前后重复了。做高中生或四级水平的英语学习材料还是不错的，遣词造句难度合适。

• 作者： 新星出版社 发布时间：2021-04-25 15:16:24

  日本人眼中的北京城。揭开城市诞生的秘密，还原别样的北京记忆。

• 作者： 张大聪明 发布时间：2023-09-03 22:30:12

  校稿工作没做好，有错别字。逻辑条理还有进步的空间。

• 《华与华文库之设计的目的》编辑手记：设计的目的就是卖货！

  作者：潮生 发布时间：2020-12-25 15:18:08

  很多设计师做了半辈子设计，作品无数，甚至还有些虚名，但实际上连门都没有入。没有入什么门呢？没有入“设计的目的”这扇门，不知道自己工作的目的是什么。他们不仅没有正确的目的，反而满脑子都是错误的目的。要拿奖，要美誉，要突破，要“美”……这些目的就是王阳明说的心中的“贼”。要破心中贼，始终服务于最终目的，才是一个合格的设计师，才算是入门了。

  

  华与华文库之设计的目的

  8.4

  华杉 华与华商学院 / 2021 / 上海文艺出版社

  设计出IBM、UPS标志的国际设计大师保罗·兰德说过，

  设计是开始，也是结束

  。

  无印良品的艺术总监原研哉说过，

  设计没有自我表现的动机，落脚点要侧重于社会

  。

  其实，设计就是解决问题，通过一个方法达成一个目的，方法和目的缺了哪个都不叫设计。

  比如“甜过初恋”的桔子，老奶奶的手写海报，就是为了把商品卖出去。

  

  《华与华文库之设计的目的》

  是迄今为止本人做过颜值最高的书。

  更让人欲罢不能的是，内文全是干货！全是干货！全是干货！

  所以今天，我要为所有想要探究设计本质，或者喜欢华与华的人，

  推荐这样一本绝对值得永久珍藏的好书——

  

  暖暖的阳光和美美的纸书

  首先，这是一本颜值超高的书，养眼惊艳。

  其次，本书一共收录了新东方、西贝莜面村、海底捞、老娘舅、厨邦酱油、洽洽、莆田餐厅、得到等25个经典案例，是华与华

  迄今最全最新

  的设计书！

  不仅蕴含了华与华成立20年来的全部设计理念与设计方法，更是每一个设计师案头必备的设计宝典！让我们可以一边套用方法，一边重温乌鸡如何变凤凰的神奇过程！

  这本书预售第一天，销售码洋就超过了100万元！

  01 收录25个经典案例，华与华迄今最全最新的设计之作

  设计的目的是什么？绝大多数人都没有认真考虑过这个问题。

  很多设计师做了半辈子设计，作品无数，甚至还小有虚名，但实际上门都没有入。没有入什么门呢？没有入“设计的目的”这扇门，不知道自己工作的目的是什么。

  他们不仅没有正确的目的，反而满脑子都是错误的目的。要拿奖，要美誉，要突破，要“美”……这些在华与华都是错误的目的，都是不被允许的。

  客户的问题到底是什么？每一项设计工作的最终目的是什么？在华与华，为客户解决问题是设计工作真正的，也是唯一的目的！

  一言以蔽之，我们做设计是为了

  帮助客户实现销售和积累品牌资产

  。

  只有在做设计时，保持警觉，反复对照设计的目的，为客户解决实际问题，我们才能在工作中一直保持清醒，为品牌立命，为销售继绝学，为客户开太平。

  这本书用25个经典案例讲透设计精髓，教你目的明确做出好设计!

  从品牌设计、门头设计、包装设计、广告设计到海报设计，从餐饮、食品、零售、互联网、医药到房地产，全盘托出华与华成立20年来的

  全部设计理念与设计方法

  ，详细揭秘华与华如何做出新东方、西贝莜面村、海底捞、老娘舅、厨邦酱油、洽洽、莆田餐厅、华莱士、足力健、蜜雪冰城、得到、云集、奇安信、小葵花儿童药等经典设计。

  这些让你10年、20年忘不掉的广告，其实都是“设计”出来的，而且用的还都是同一种套路，同一个方法！

  02 历时三年打造，首次公开海底捞、得到的新旧设计方案

  2018年，我们逛遍上海所有设计类书店，浏览上百本参考书，收集整理了700多张有参考价值的图片；

  2019年，我们将最初的60多个案例一一分析挑选，最终留下这本书中的25个经典案例；

  随后，我们邀请经致文化的老师加入这本书的设计创作，一年之间50多场线上线下讨论会，70多轮修改调整，两三人的小会到二三十人的大型讨论会风雨无阻……

  2020年，在经历一次次设计版式的反复修改和五次推翻重来后，这本书在所有粉丝的热切期盼中，终于上市了。

  辗转三年，我们终于见面了。

  华与华经典设计案例：海底捞

  

  

  华与华经典设计案例：得到

  

  

  华与华经典设计案例：葵花儿童药

  

  

  下面，我以大家都熟悉的“得到”app为例，讲讲设计背后的故事。

  2018年5月26日，得到APP借上线两周年之际，发布了华与华为其设计的全新品牌LOGO和广告语。

  这只猫头鹰的诞生，其实背后都是

  设计的目的

  。

  在人类发展的历史长河中，猫头鹰就是代表知识的符号。在希腊神话中，雅典娜是古希腊的智慧女神，而负责她消息来源的圣鸟就是猫头鹰，

  猫头鹰也就成为了智慧与知识的象征。

  

  雅典娜和猫头鹰

  从古希腊神话《伊利亚特》到今天的《小熊维尼》《狮子王》《哈利・波特》等现代文学和影视作品中，都有智慧的猫头鹰的身影，它已经有了两千多年的生命力。

  

  影视剧中的猫头鹰形象

  设计师将身体羽毛剔除简化，放大头部，突出一双有智慧的大眼睛，是不是让人一眼就过目不忘，一眼就很喜欢？

  怪不得罗振宇说：“这个猫头鹰logo打算用100年。至少我活着的时候就用这个，就不换了。”

  

  03 顶级装帧，裸背锁线，玲珑超白艺术纸

  除了书中历时三年打造的经典案例剖析，本书最大的亮点是它的装帧设计！

  

  封面由华与华的“御用设计师”刘永清老师操刀，简洁大气，端庄大方，将一个平面书封硬是营造成了一个立体景观。

  

  采用裸背锁线工艺，方便设计师平摊，全程180°无死角欣赏设计杰作。

  

  选用200*284mm的超大开本，250dpi以上的高清插图，确保每一页的触碰都是让心灵去旅行。

  精心遴选120g玲珑超白艺术纸，让特种纸浸透环保油墨，散发出曼妙的呼吸感，带来图片原汁原味的色度，

  毫不夸张地说，这本书的手感极好，纵享丝滑，经典的红白配色给人极致的视觉享受。

  从颜色选择、材料设计，再到纸墨质感，这本书气质真是拿捏得死死的！

  拿到印厂送来的样书，我不禁发出一声感叹：这谁顶得住啊！买它！

• 华杉自序：破心中贼，始终服务于最终目的

  作者：一片瓣瓣 发布时间：2020-12-28 17:25:14

  人做一件事，总有其目的，设计工作和任何工作一样，也有其目的，这就是本书命名为《设计的目的》的原因。那么，我们在做设计的时候，目的到底是什么呢？

  一般来说，我们有四个目的：

  1. 为客户解决问题；

  2. 创造美的设计；

  3. 让我的作品得到公众的赞誉；

  4. 要在设计上有新的突破。

  这四个目的，应该是每个设计师都追求的。但是，每一个目的的导向都不 一样，不同目的之间还相互有矛盾，你不能什么都要。即使没有矛盾，也有先后次序，《大学》中说：“物有本末，事有始终。知所先后，则近道矣。”要接近大道，就要知道本末先后，哪个是本，哪个是末，哪个是先，哪个是后。

  在华与华，我们首先不允许有后两个目的，因为这都是设计师自己的目的，不是客户的目的。我们拿了客户的钱，要服务于客户的目的。而且这两个目的对完成我们的工作有害，比如第四个，要有新的突破，一旦心里想要在设 计上有所突破，就觉得“不能走老套路”，本来能解决问题的设计，因为“别人用得太多了”，就弃而不用，殊不知最强大的道路就是套路，套路要老，功力要深，才是真正的高手。

  第三个目的，为了得到美誉或为了拿奖而做设计，也是我们不允许的。设计一定要“无我”，如果你设计的时候，心里想的不是客户的问题，而是自己的表现，你是不可能做出好设计的。不过，在华与华，我们自己设立一个百万 大奖来解决这个问题，我们自己的奖项奖金比全世界的创意奖项都高，未来也会比全世界的创意奖项都更有公信力。

  第二个目的，创造美的设计，这个问题是被讨论得最多，但也是最不需要讨论的。设计当然要美，那还用说吗？但为什么在美不美的问题上争吵最多呢？因为说别的他不会，只有美不美，谁都可以随便说。

  在美的问题上，我们主要强调两点，一是要符合大众美学，要大众的美，不要小众的、小资的美，因为大众的才有规模感，才能支持大生意。比如西贝、海底捞、蜜雪冰城、足力健的品牌设计，都是以大众美学为标准。但是， 评论家总是欣赏小众的设计，正如哲学家维特根斯坦所说：“我们从小受的教育，就是不应该欣赏我们能理解的东西。”这方面的评论，属于噪声，可以不必理会。

  二是手艺，图形处理不能有硬伤，字体笔画的粗细，图形、线条、色彩的处理，每一笔都恰到好处。要做到粗一分则太粗，细一分则太细，大一点则太 大，小一点则太小，高一点则太高，低一点则太低，左一点则太左，右一点则 太右，红一点则太红，紫一点则太紫……总之，是极致完美，分毫不差。这手 艺，是一辈子的修行，一定要戒慎恐惧，恭敬小心，时刻注意，拜师学艺。

  最后剩下第一个目的：为客户解决问题！这是我们真正的也是唯一的目的，是最终目的。

  那么，客户的问题到底是什么呢？我们每一项设计工作的最终目的到底是什么呢？这就是本书每一页要讲的内容。

  总的来说，我们所有设计都是两个目的：

  1. 实现销售；

  2. 积累品牌资产。

  比如，洽洽小黄袋每日坚果的包装设计，最终目的就是要让顾客在货架上发现包装，拿起包装，阅读文案，然后买走商品。所有图形和文案的处理，都围绕这个消费者行为过程来设计。同时，红色绶带的超级符号，成为洽洽的品牌资产，又串联起整个品牌形象。而对比洽洽小黄袋之前的包装设计，就是目的不明的设计。

  

  

  目的不明，就是设计文盲，就是我们所说的四个不知道：

  1. 做之前，不知道自己要做什么；

  2. 做之中，不知道自己在做什么；

  3. 做之后，不知道自己做了什么；

  4. 不知道自己不知道。

  再比如牛小灶锅具，将把手设计成红色品牌标志形状，最终目的就是让顾 客拍照在社交媒体分享的时候，可以为我们传播和积累品牌资产。

  

  先有了这个目的，才有这个设计工作的立项，我们不是在设计一口锅，而是在设计一个品牌超级符号资产，在设计一个媒体。如果没有这个目的，请工业设计师说：“您帮我设计一个锅具吧！”他怎么设计呢？可能也设计了一口很美很好用的锅， 拿了大奖，但是它的品牌媒体功能就没有了。

  很多设计师，可能做了半辈子设计，作品无数，甚至还小有虚名，但实际上门都没摸着。没有入什么门呢？没有入“设计的目的”的门，他从来不知道自己工作的目的到底是什么。他能生存，全靠客户也不懂，也是没头苍蝇没目的。他们不仅没有正确的目的，反而满脑子都是错误的目的，要拿奖，要美誉，要突破，要“美”，这些目的，就是王阳明说的心中的“贼”，要破心中贼，始终服务于最终目的，才是一个合格的设计师，才算是入行了。

  不仅设计师心中有“贼”，客户心中也有“贼”，什么“贼”呢？做贼心虚的贼。这是中国三千年儒家文化的集体潜意识，士农工商，商人最贼，对商 人“困辱之”，是从刘邦开始就制定的国策，所以做商人就像做贼，做贼就心虚，一定要把自己的商业动机掩藏起来，一旦贵得太直接了，字放得太大了， 自己就胆怯心虚了。用英文没问题，因为英文对他没有刺激性，再加上一点文化自卑，很多商场甚至招牌限制用汉字，一定要用英文，才显得“上档次”， 事实上形成了一种“汉字歧视”。

  所有这些，都是人们心中的“贼”，是一种心理疾患，一定要祛除病根， 才能做有目的的设计，促进销售，建立品牌。

  重要的话重复一遍：

  破心中贼，始终服务于最终目的。